(图文)美国对中国至少有一个优势

halifax

(图文)美国对中国至少有一个优势

纽约时报  2013-06-02

戴维·布鲁克斯 2013年06月01日 　　在角逐世界头号经济体的赛跑中，美国对中国至少有一个优势。我们塑造品牌的本事要强得多。美国公司里有好多怪人，壮志未酬的小说家，不好相处的前瞻型企业创始人，他们擅于创造各种品牌，让世界各地的消费者趋之若鹜，冲着品牌就愿意多花一笔钱。中国公司在这方面做得很糟。每隔几年就会有中国官员提出要采取行动，打造有号召力的品牌，结果永远是令人失望的。 　　HD贸易服务公司(HD Trade Services)最近的一项调查显示，94%的美国人说不出世界第二大经济体的任何一个品牌。不管在其他地方表现多么卓越，中国人始终没能制造出一个具有文化影响力、全球吸引力和精神感召力的资本主义风格。 　　为什么？ 　　在中国工作过的品牌经理人说，他们的管理层倾向于从交易而非关系的层面看待商业往来。在一个刚刚摆脱贫穷不久的国家里，竞争残酷，利润微薄，腐败横行，信誉稀缺，你可以想象这里的企业高管在交易中会更多地选取一种短期的眼光。 　　然而，如果中国真想和发达经济体抗衡，就必须经历一系列突破性转型。要创造有效的品牌，不能只是从一个低端资本家的角度思考，要做的事比这多得多。这是一个截然不同的思维模式。 　　想想拉尔夫·利夫席兹(Ralph Lifshitz)如何将白人盎格鲁-撒克逊新教徒(WASP)的雅致发扬光大，创造拉尔夫·洛朗(Ralph Lauren)品牌。想想史蒂芬·戈登(Stephen Gordon)如何抓住阿迪朗达克屋舍的华美，创造Restoration Hardware品牌。想想耐克(Nike)围绕着体育竞技不屈不挠的理想构建的神话。 　　创造出伟大品牌的人，通常都是在寻求满足他们自己内心的某种渴望，某种在更高的层次或更酷的朋友圈里生活的梦想。 　　最伟大的品牌缔造者中，有不少人是对商业本身心怀些许憎恶的。比如在当代美国资本主义感觉形成中，影响力最大的人物可能就是恰好有个贴切姓名的斯图尔特·布兰德（Stewart Brand，其姓氏Brand即为“品牌”之意。——译注）了。你可能还记得，他就是创办《全球目录》(Whole Earth Catalog)的那个嬉皮士。 　　这份反文化建议大全看起来是在抨击商业美国。但却受到史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)等众多高科技先锋的青睐。个人电脑这个词就是布兰德本人提出的。早在1972年，他就认识到电脑可以是酷的、反文化的、革命的，而在当时，它还只是一堆金属和塑料组成的怪东西。我们以为硅谷和苹果(Apple)的气质与生俱来，但那氛围是布兰德这样的人给的，并启发了成千上万的工程师和设计师，以及亿万消费者。 　　品牌管理公司Beanstalk联合创始人塞思·西格尔(Seth Siegel)说，品牌的塑造会“将一件商品去商品化。”它为一个产品裹上意义的外衣。它需要向消费者传达一种体验的品质，双方的每一次接触都需要巩固这种体验，在商店入口，在洗手间里，在购物袋上。品牌塑造的过程从根本上就是白日梦的表达与操控。这里面浪漫主义起到的作用，不比商学院少。 　　这样一来，品牌塑造的成功可能是完全无法预料的。最反感现有体制的叛逆者，可能走在市场潮流的最前沿。这样做的人往往是拥抱商业的，即便他们在道德层面存有抵触——比如加州湾区的前嬉皮，意大利和法国的奢侈品手工艺者，或提倡社群主义的斯堪的纳维亚半社会主义者。这些人一边卖东西，一边给东西注入一种更具诱惑力的精神联想。 　　美国零售业的创造力所面临的最大威胁，也许是我们已经没有什么反文化可以借力了。我们的反资本主义气质可能已经消磨殆尽，无法再给产品加上酷的光环。我们可能养育出了一代对商业甚少质疑的人，这会令他们在商业上越来越缺乏创造力。 　　但是中国的麻烦更大。一个不欢迎异议的文化是很难在这个领域崛起的。一个鼓励人们生而顺从于权威的文化，很难做到这一点。一个权力阶层不会本能地寻求与弱势阶层对话的国家，很难在竞赛中不落后。中国若想卓有成效地塑造品牌，在经济食物链顶端展开争夺，可能还要经历更多的文化革命。 　　要想成为领先世界的经济体，总有一天你需要建立起和消费者的关系。你必须撇开那些损害信誉的东西，例如窃取知识产权和网络恐怖主义，创造出各种能激起依恋和幻想的品牌。在那一天到来前，中国就算能在统计数据上成为世界最大经济体，也不会拥多么深远的影响力。