Costco产品亏损上亿，惊人利润全靠会员费

麦大西岛

Costco产品亏损上亿，惊人利润全靠会员费
| 2017-04-05 22:05:00
加拿大相当多的华人最喜欢逛的，莫过于大统华超市、宜家家居。另外还有一个不管各个族裔都喜欢的，就是 Costco。 　我们通常会认为电子商务的运营效率较之传统企业要高，但是 Costco 所体现出来的高运营效率足以令很多电商相形见绌。 ) A6 o! U- S- s1 A" [% m! E; d; S 　　开在郊区，这一点跟宜家相似：直接把仓库当卖场：上货的叉车飞驰在超市里，所有商品都摆在巨大的仓储货架上——这就是 Costco。 　　Costco 的选址与沃尔玛十分接近，但是毛利却不止比沃尔玛低一点点：每款产品的加价率只有 1% 到 14%，超过了 14% 的商品需要 CEO 签字才被许可，近五年的综合毛利率只有 10.7%。 　　10.7% 是什么概念?以世界零售巨头沃尔玛为例，创办之初，美国零售企业没有 45% 的毛利根本活不下去。沃尔玛经过几十年"天天平价"的革命，才将毛利率控制在了 22% 到 25% 之间。 　　赚钱的模式在于依靠会员制年费 　　如此低的毛利率，在中国可能是烧钱的标志。但 Costco 的净利润主要来自会员年费。根据美国财经电台 CNBC 的报告，在 3 亿美国人中，Costco 的精准消费群体是 5000 万中产阶级——受过大学教育，拥有家庭，年薪 10 万美元以上。 　　研究公司 Trefis 的报告里写道：Costco 会员的续费率为 90.6%，升级为执行会员的人达到了 38%，一个会员每年平均会去 Costco 22 次。 　　分析 Costco 2015 年的财报，商品销售亏损了 1.6 亿美元，会员费收入 25 亿。 　　会员费的增长直接影响了 Costco 的净利润增长：近五年来，净利润同比增长几乎都维持在 10% 以上;对比沃尔玛，在过去的十年时间里，沃尔玛净利润的平均增长率为 3%，而 Costco 则是达到 9%。 　　创始人的故事 　　1954 年，Sinegal 在 Fedmart(美国一家折扣零售店)做货场卸货员，正是在那时他发现了自己对零售的兴趣。在 Fedmart，Sinegal 一直升到了副总裁，负责商品和店面运营。1977 年从 Fedmart 出来后又尝试了其他公司。直到 1983 年，他和西雅图的 Jeff Brotman 合伙成立了 Costco。 　　Jim Sinegal 看上去像一个退休的中层管理人，而不是一个世界排名前十的零售企业创始人。从衬衫到袜子，Sinegal 一身穿着都是 Costco 的商品。他跟巴菲特有一点很像：两个人都不希望被外界太夸大或神化。 　　美国前副总统 Joe Biden(左)和 Sinegal(右) 　　Sinegal 将以前学到的模式应用到了 Costco 的门店里：商品品类保持在 4000 种左右，每个小的细分商品品类，在 Costco 只有一到两种选择;商品的毛利率不超过 14%，尽可能地降低价格;收取会员费，主要服务中产阶级。 　　从不打广告来控制成本 　　4000 种商品中，卖得最好的产品是卫生纸。Costco 比大多数零售商更关心卫生纸。它雇佣技术人员测试了卫生纸的厚度、强度和柔软度，将商品经理派往纸厂，在生产过程中检查每一个可能会影响到纸质的因素。 　　在 Costco 的商业价值观里，广告就是成本。"广告有点像海洛因，你一旦开始了，就很难停下来。我始终觉得口碑传播就是最好的广告，自夸不是我们的风格。" 　　Costco 坚持绝不涨物价的原则 　　Costco 商品的毛利率从不会超过 14%，这是一条上限。Sinegal 曾对 CNBC 说："我在零售业摸爬滚打几十年，看到太多沉沉浮浮，许多曾经辉煌一时的商家最后变得门可罗雀，就是没有抵制住加价的诱惑。" 　　1/4 个世纪以来，全球每个国家都经历过大大小小的通货膨胀，但这家零售商的美食大厅里没有发生过通货膨胀。Costco 餐厅里一个热狗和一杯苏打水的套餐，一直保持 1.5 美元价格，此间已经历了五任总统。每年这种套餐会卖出超过一亿套。 　　在加拿大，一个热狗和一杯苏打水的价格是1.5加元。 　　员工福利很好 　　关注顾客和员工是 Sinegal 的独特之道。Costco 员工的工资比同行高出几乎 50% 以上。 　　《纽约时报》曾将之同沃尔玛员工低工资以节省成本的行为做对比，将其经营理念称为"反沃尔玛式经营"。《彭博商业周刊》的一篇报道称沃尔玛员工每小时平均工资为 12.67 美元，但是 Costco 的平均工资为 20.89 美元。 　　去年在加拿大最佳20大雇主中，Costco也榜上有名。 　　另外，Costco 经营有道，它的股东们也是幸运的。如果你在 IPO 期间买入 1000 美元的股票，那截止 2015 年年底，你能拿到手 9 万美元。 　　由于 Sinegal 最初是从卸货员做到高层，Costco 一直非常重视员工的培养，很多最初在停车场搜集购物车的底层员工最后都进入了管理层，但却很少招收刚毕业的 MBA。 　　美国和加拿大的国情适合这种模式 　　Costco 的选址、会员费和量贩制的销售模式决定了其定位是中产阶级家庭消费。与宜家类似，消费模式基本上就是停车——购物——离开，通常不会再去其他场合，Costco 同时会配备快餐厅和加油站满足顾客的基本需求。 　　一套独立的 house，两个小孩、一条狗或一只猫——这是典型的 Costco 用户。而 2000 年左右的中国家庭大多是三口之家或者五口之家，夫妻多为双职工，城市以中心密集大型都市为主，汽车保有率低。在生活消费上，人们偏向市中心的中小型卖场。 　　通过电商切入中国市场无疑是一种节省成本的方式。但目前，Costco 旗舰店内商品有限，没有生鲜，而 Costco 商品中最强大的其实是生鲜。 　　业内也有声音说 Costco 在中国的第一家实体店地址已经敲定，将落地上海迪斯尼附近。但也有不少人认为 Costco 已经错过了在中国发展的黄金年代;如果 Costco 想进入中国，最好的方法其实是并购线下零售企业。

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